作者：葛薇薇，智专商业研究院研究总监。

“一张床垫的100天旅行。”

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题图来自电影《爱丽丝梦游仙境》。

荒谬3354

蓝框把这个词总结为品牌创建的关键词。

这个略带贬义的词不是自嘲。

2019年创立蓝盒子，创新性地将厚重的床垫压缩卷起，放入不足半立方米的盒子里。消费者不用费多大力气就能把床垫铺好，还能享受100天的免费试睡。对全额退款服务不满意。

这一切，在当时的传统床垫品牌眼里，——真是荒唐！

然而令人意想不到的是，很快，免费试睡成为床垫行业必不可少的服务之一，压缩技术逐渐普及，一时间市场上出现了各种品牌的“盒装床垫”。

单从这一点来看，蓝盒子确实抓住了消费者购买和使用床垫的痛点，但在蓝盒子团队看来，这还远远不够.

椰棕、乳胶、弹簧，材料只是工具

早在1932年，弹簧床垫就被引入中国，但床垫行业在中国的发展只有50多年。

但如果你去家具城，你会被——的乳胶、海绵、记忆棉、棕榈弄得眼花缭乱。独立包装弹簧，精彩连续弹簧，优美姿势感应弹簧；3D纤维、太空树脂球；抗菌、防螨、脊柱保护、粘合和支撑.

这就是床垫市场的现状。各大床垫品牌通力合作，将床垫打造成一个充满黑科技，用材料、工艺、技术等各种专业术语晦涩难懂的行当。

关于床垫的简单诉求

在蓝盒子天猫旗舰店，有一部由艺人郭采洁拍摄的宣传片。10秒的图只讲了一句话：蓝盒子床垫，舒服，很舒服，还是舒服。

蓝盒子内容负责人介绍：“蓝盒子从舒适的角度开发床垫，所以产品详情页不会过多宣传使用了什么材料或者黑科技。其实床垫行业没有什么技术壁垒，就是不同材料的堆叠。它的本质是力学原理。”

其实对于床垫来说，材料和工艺恰恰是消费者尤其是年轻人不感兴趣的。“我们发现年轻人其实不愿意多了解床垫的专业知识，他们的需求很简单，就是想要一个舒适的床垫”。

但在历史沿革、营销推广、个人经历等多种因素下，很多消费者对床垫材料有着近乎偏执的认知。

以棕色床垫为例。早在10世纪的宋代，人们就开始用山棕做床垫，到了清代达到顶峰，一直沿用至今。上世纪70年代，一张棕色弹力床的价格约为36元，当时的人均工资为40元。很多家庭省吃俭用买了几个月，往往用了几十年就不愿意换了。

所以老年人一般喜欢睡硬板床，认为棕色床垫最好；也有人推崇乳胶床垫，而且一定是天然乳胶；其他人相信各种新材料.这些来自消费者对材料的盲目偏好，导致很多床垫品牌选择自己的喜好，根据消费者对材料的偏好生产床垫，但却牺牲了舒适性。

基于这种洞察，蓝盒子决定摒弃行业惯常的“用市场上觉得好的材料去做床垫”的做法，而是从“舒服”的角度出发。“当我们把舒适作为床垫的第一定义时，我们会发现材料并不重要，只有工具。”蓝盒产品负责人告诉我们。

产品的第一定义

蓝盒子产品负责人以蓝盒子Z1-V床垫为例。Z1-V面向儿童和需要更强腰部支撑的人群。“这个时候，产品开发的第一个定义就要翻了。”产品负责人解释道，“尤其是儿童，由于体重相对较轻，翻身时需要床垫提供支撑力，所以对床垫的弹性要求更高。”

当然，舒适性仍然是床垫的必要要求，但“没有一家公司能把所有的功能都结合在一个产品中，并使之完美。”即使是苹果这样伟大的公司也做不到。"

比如iPhonePro在续航和运行速度上保持了相对平衡，而iPhoneProMax的续航时间更长，运行速度更快，但是更大更重。

“然而，舒适是一种非常主观的感觉。蓝盒床垫的研发标准是什么？”采访中，我们抛出了问题。

关于主观性，蓝盒团队并没有回避，甚至告诉了我们一个同样主观的标准：“蓝盒新品的研发更多的是基于睡眠感，只有找到了睡眠感才会推出新品。”

为了准确掌握睡眠的感觉，蓝盒子的R&D团队与工厂合作进行连续测试。“产品做出来，我们觉得合适，就会找更多人一起测试体验。”

在蓝盒子看来，虽然“睡感”是很主观的感受，但因为有了产品的第一定义，所以蓝盒子推出的每一款产品都力争做到完善。“我们的新抱枕从正式上市到销售用了将近一年的时间，刚开模就开了30多个抱枕”。

采访中，蓝盒子团队多次提到“做好产品”的重要性，强调“蓝盒子是一家产品公司”。原因很简单：“第一，把产品做好，对得起用户。”最大的信任是用户为你的床垫买单。“而且做好产品的基础也很明确，只有——个用户。

一切围绕用户，接得住，放得下

大约从2015年开始，中国的消费领域迎来了一场“

这些品牌大多起家于线上，因为对数字化的灵活应用，以及去经销商化的渠道布局，而经常被称作DTC——直接面向消费者的品牌。

对于DTC品牌，蓝盒子有着自己的理解——品牌是供应链与消费者之间的桥梁。过去，供应链往往闷头搞研发，而用户又有着自己的需求，但他们使用的是两套完全不同的语言体系，彼此割裂。而DTC品牌就是要在与用户接触的每一个平台、触点，从用户视角出发，使用用户的语言让他们理解产品是什么。

从这个角度来看，蓝盒子开发出舒服的床垫，算是对DTC最好的践行。然而，直面消费者也好，桥梁也罢，背后仍然需要一整套系统工程的支撑。

承接用户的产品

大多数创业团队在做出第一款产品时，往往并不知道自己的目标用户是谁，用更专业的术语叫“用户画像”。蓝盒子也不例外。

蓝盒子内容负责人坦言：“刚开始，我们只是确定要把床垫卖给年轻人，所以从包装外观、品牌名，到产品详情页的逻辑、语言风格，都是针对年轻人的。至于他们处在哪个年龄段，有什么样的特征，这些是后来根据数据反馈分析出来的。”

经过一段时间的数据沉淀与分析后，蓝盒子团队发现，进入天猫旗舰店的进店人群年龄在18~25岁，比购买人群（25~35岁）更年轻。

“我们内部总结原因，可能是蓝盒子的品牌定位、营销策略对更年轻的消费者有吸引力。但是当时我们没有能承接这个年轻人群的产品。”蓝盒子运营负责人解释道。

进一步分析研究后，蓝盒子掌握了进店人群的特征：刚刚毕业步入社会，大多在城市里租房，又因为通常房东已经配好了床垫，因而他们没有购买床垫的刚需。然而，睡着不舒服的确也是事实，于是，蓝盒子针对“不能扔，也不要将就着睡”的需求，开发了一款铺在旧床垫上的小蓝垫。

6cm厚的床垫，不仅隔脏，还能增加舒适度，更重要的是便携，即使频繁搬家也不会造成太大困扰。运营负责人总结：“购买小蓝垫的人群除了更年轻的群体外，还有不少中年用户，他们不愿意换床垫，却也有改善的需求。”

其实，开发小蓝垫还有更深层的考虑。再过三五年，如今18~25岁的年轻人就将迎来买房、结婚生子的重要人生阶段。“那时候如果出现了一个更厉害的床垫品牌怎么办？所以我们必须先把这部分用户接住。”运营负责人说。

免费试睡只是个开始

知乎上有不少人提问：“为什么在门店里试睡后觉得很满意的床垫，买回家睡着却不舒服？”

有专业答主总结了其中的几大原因：穿着不同、床架不同、预期与心理感受不同。换句话说，“在门店里试睡，除了能增加人们购物时被服务的优越感之外，没有太大现实意义”。这件明眼人都能想明白的事儿，却成为了床垫行业的惯常做法。

2019年，蓝盒子开始在线上销售床垫，为了打消用户对于“在线购买高客单价床垫，却可能不合适”的顾虑，便提出了100天免费试睡、不满意退全款的服务。品牌经理解释说：“定100天，主要是方便大家记忆，另一方面也是想给够试睡的时间，通常睡上一两个月，就能知道床垫适不适合了。”

对消费者而言，“100天免费试睡”是一项贴心的服务，对蓝盒子则意味着需要打通链路，构建起一系列组织能力。

“首先是客服和快递环节的联动。”运营负责人介绍道，“100天内，用户有任何不满意，都可以联系客服要求退货。客服会先给用户寄出一个退货包装，用户收到后将床垫包起来，再联系客服约定时间，然后我们会安排顺丰上门取走床垫。”

当然，客服在其中的作用并非简单地传递退货信息、联系快递。了解用户为什么退货，并从反馈中不断迭代产品，才是正解。

经过一段时间的摸索，蓝盒子的客服团队总结了用户退货的五大类问题，并有针对性地制订了解决方案。例如，有的用户对气味比较敏感。“我们通常先给他寄一个除味剂，如果他还觉得有味道，经过协商，我们会再寄一张新的床垫，仍不满意，就两张床垫一同取回”。

当然，处理退换货的首要原则还是尊重用户的决定。“客服会进行初步判断，如果认为消费者坚决要退，就不会再跟他介绍我们有什么样的售后补救措施。”运营负责人说。

但从蓝盒子的角度，制定如此详细的规则，主要还是出于品牌逻辑和生意逻辑两方面的考量。

内容负责人解释道：“从品牌逻辑来讲，我们想通过很诚意的沟通让用户喜欢蓝盒子，即便最终退了货，他也会向自己的亲戚朋友推荐我们的品牌；从生意的角度，因为床垫从盒子里取出铺展开之后，就没法再卷起来了，因此收回床垫的物流成本是卷装的2.5倍。”

更大一部分的成本还在于退回床垫的处理。在蓝盒子，目前有三种方式：一是捐赠，将退回的床垫重新清洁、消毒，用于品牌CSR项目“蓝盒子助眠计划”。二是拆解，对于用户反馈的产品问题，通过拆解查找原因，然后进行产品迭代。据悉，蓝盒子的爆款Z1床垫的迭代就来自退货的床垫。三是最节约成本的方式——直接报废。

关于退货比例，运营负责人告诉我们，会比未提供免费试睡服务的同行高2%~3%，“但整体来说，在一个比较理想的范围内”。

摸着石头过河，DTC没有借鉴

蓝盒子的创立，很大程度上是受到了美国DTC床垫品牌Casper的启发。然而，由于中美两国床垫市场、消费者认知等各方面的不同，在实际运营中，可供蓝盒子借鉴的经验并不多。

最大的不同之处是，在美国租房，租到的是空房间，不带床垫。而在中国，房东通常已经把家居、床垫都给配好了。并且，在中国一张床垫恨不能传家，而美国可能三五年就必须报废。

调研数据也证实了这一点。根据红星美凯龙、优居研究院及腾讯家居联合发布的《2021床垫新消费趋势报告》，49.8%的受访者床垫使用时长超过5年，仅有22.3%的受访者床垫使用年限在3年以内，床垫更新场景中50.1%源于使用时间过长。与美国50%的家庭平均约3年会更换一次床垫相比，我国床垫换新观念相对薄弱，更新频率有望提升。

然而，蓝盒子与Casper创业的理念是相同的，“挑战传统床垫行业，从消费者的角度，去做一张真正舒服的床垫……”并且，在品牌成立的3年时间内，蓝盒子团队不断摸索着建立起了自己的门槛（护城河）。

例如，蓝盒子创立2年，只做了一款爆款床垫，2022年才又推出2款床垫。较少的SKU，以及相对合理的工厂、前置仓布局，能够确保蓝盒子不会像某些新品牌那样，在大促期间出现断供的情况，“按批次，蓝盒子基本上是15~20天的生产周期”。

相比之下，传统品牌往往要生产好几个型号的床垫，就需要排产，发货周期大约在35~45天。这就相当于是预售，消费者先下订单，再安排生产；而蓝盒子发的都是现货。

更为重要的“门槛”其实是人。在蓝盒子天猫旗舰店里有一篇名为《我们的故事》的文章，记录了蓝盒子合伙人三次创业的全过程。运营负责人就是因为这篇文章加入了蓝盒子。

“那时候公司就四五个人，我身边的人都觉得我疯了。刚进公司的时候什么都要干，客服、发货、运营，因为公司真的没有人，每一分钱都要花在刀刃上，觉得两个老板创业非常不容易。”运营负责人说。

内容负责人与蓝盒子的初识是在2020年3月8日凌晨3点，她进店咨询床垫，创始人作为客服接待。“聊了两三个小时，她之前在芒果TV实习，我正好懂视频制片，就跟她聊这些。”

后来，蓝盒子成为了她与朋友合伙开的文化传媒公司的甲方，但很快她发现：“哪怕只是10分钟的事情，也不愿意为别的公司去做了。给蓝盒子做事，让你有很强的成就感，你会觉得是在做一件对的事情，得到了非常多正向的反馈。”于是，顺理成章地，这位曾经的“乙方”加入了蓝盒子。

至于为什么加入蓝盒子，或许没有多少大道理，就像运营负责人所说：“就是大家都很喜欢，所以才会一直干下去。”

蓝盒子的故事并不复杂。

2019年时开的还是淘宝店，营业额一两百万元，2020年第三季度成交4800万元。蓝盒子团队解释其中的缘由：“搞明白其中的逻辑就行。”当时，蓝盒子意识到平台红利已经见顶，唯一的出路就是自己去站外找流量，再引到站内成交。“成交多了，平台自然会喜欢你这个品牌。”

于是用最笨的办法，到各种社交媒体平台发帖子，当然关键还在于，有了流量就必须更好地承接住。“比如内容负责人那一单生意，就是靠这样的方法，一点点提高转化率”。

作为一个成立3年的新品牌，2022年蓝盒子的销售额有望突破4亿元。蓝盒子团队回忆3年间的点滴：“2020年底，我们在钱塘江边走路，当时特别开心，因为有很多床垫品牌都在做100天、180天、60天免费试睡。消费者可能并不知道蓝盒子这个品牌，但他们确实享受到了我们公司带去的好处。这个好处正是因为蓝盒子推行的免费试睡，在市场上发酵并最终形成了一个有利于消费者的行业惯例。”

“蓝盒子的生意模式中，最关键的是什么？”采访最后，我们问蓝盒子团队。

答曰：“很散，就是对的人，做对的产品、对的事情。”

如今，除了荒诞，蓝盒子团队对于品牌、创业的感悟又丰富了一些：

“……其实不仅是荒诞，而是勇敢和冒险……”

*本文首发于《商业评论》杂志2023年1月号

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