任何一种产品都有一个“心理价格”，超出了大多数消费者的预算范围，低于心理价格会让用户对产品的质量产生质疑。因此，了解消费者的心理价格，有助于营销人员为产品制定合适的价格，有助于销售人员实现产品的销售。

在IT行业，无论是软件还是硬件的销售，如果你知道你的下限销售高于客户的心理价格，那么下面的关键工作就是拉升客户的心理价格，相反，你需要适度提高你的销售价格；心理价格在终端销售中表现得更为明显。以服装销售为例。如果经过多次讨价还价，最终的价格仍然高于心理价格，消费者可能最终无法达成交易。

场景1:

在同样的消费能力下，人们会觉得花20元吃一顿麦当劳或者打车是物有所值的，但如果花20元买一本书，他们往往不愿意放弃。在超市里，如果我们看到鸡蛋打7折，我们并不认为这是一个难得的机会，但如果是在不经常打鸡蛋折扣的伞店打9折，很多人就会抓住机会购买。通常为每公斤2元的蔬菜讨价还价的家庭主妇，在旅行或去购物中心时花费数万元购买奢侈品牌。

窍门1:

当涉及到钱的时候，有一种严重的偏见。金钱本身并没有什么不同，不同的是人们对待金钱的方式。显然，我们把同样多的钱放进了两个完全不同的“心理账户”。对待不同的“心理账户”，人们的吝啬与慷慨、节俭与奢侈成为了相对的。

在现实中，客观上等同于金钱，但在人们心中却有着不同的“等级”，对待金钱的态度也不一样。目前在芝加哥大学商学院任教的塞勒教授认为，大脑中有不同的“心理账户”。例如，我们把工资存入一个“努力工作致富”的账户。把你的年度奖金当成奖金，存入“奖金”账户。相反，他们把彩票奖金存入一个“天上掉馅饼”的账户。

心理账户也会影响人们的经济决策行为。“勤劳致富”账户里的钱，我们会精打细算。我们以一种轻松的态度花掉“奖励”账户里的钱，比如买我们不想买的衣服，给自己买礼物等等。“天上掉馅饼”账户里的钱是用得最少的，通常是快进快出。有趣的是，不同形式的钱会给人不同的感觉。一位科学家做了一个有趣的实验，给实验对象一张10美元的钞票和10个1美元的硬币。结果，大多数受试者选择后者，因为他们认为后者更贵。这说明，钱的面值越大、越抽象，人们就越不容易意识到它，因此，他们就容易无限制地消费和奢侈。

场景2:

当小王在购物的时候，被一款高价的相机吸引住了，但是因为价格太贵而震惊了，这时，售货员非常明智地告诉小王，有一款性能类似，功能稍微少一点却比较实惠的相机，而且还跟小王反复说明：贵款的有些功能并不是真的需要的，所以小王高兴地买了这款，并认为自己买到了很划算的东西。

窍门2:

早在1974年，以色列希伯来大学(Hebrew University)的两位学者特沃斯基(Tversky)和卡尼曼(Kahneman)就提出了一种被称为“锚定效应”(anchoring effect)的人类行为现象，卡尼曼后来因此获得了2002年诺贝尔经济学奖。

根据他们的定义，锚定效应是指人们在进行估计时，不同的初始值会导致不同的估计，并且估计会偏向于初始值。这个初始值称为锚。说白了，人不可能做出开放的选择，而是习惯于做出比较的选择，因此，选择需要一个坐标系，如果坐标越高，那么，你的“心理代价”就会越高。

这种锚定效应不仅仅是由于非理性的偶然行为，而是在大脑的神经活动中有着根深蒂固的基础，这是人类与生俱来的。通过这种方式，你可以看到为什么公司总是喜欢推出新产品，他们用它来获取高价格。当市场上出现类似的产品时，价格就会下降，聪明的就会停产。

锚定效应在现实中也很常见。例如，在商务谈判中，双方往往围绕一开始的报价进行讨价还价，而另一方对价格的判断不再基于其所掌握的信息或评价标准。在专家评估完一处房产的价格后，人们的估计通常会在这个价格上下波动；此外，数字信息也可以是一个“锚”，知名品牌的商品可以从一开始就“锚”人们对其产品的“品质和高端”评价。

随着中国经济的持续快速发展，白领用车的消费正在升温，汽车与白领用户生活的紧密度也在提高。MSN中文发布了中国首个“MSN白领汽车消费调查”结果，从中我们可以发现：

追求品味和风格的白领生活方式往往被解读为“奢侈”的代名词。但本次调查显示，白领用户购车的心理价位主要在8 - 16万元区间，预购均价为12.7万元，仅比全体网友高出约8000元。相比之下，白领用户预计第二辆车的价格会更高，平均价格为25万元。这说明白领网民在首次购车时更容易受到价格因素的影响，因此更倾向于选择性价比高的车，这与所有网民的心理是相似的。

根据中国经济经济监测中心的数据，80%的居民认为家用汽车的合适价格在10万元以内，这反映了家用汽车买方市场的基本趋势和购买力，也表明了这个价格的汽车生产和销售的广阔市场。但大多数汽车的价格太高，没有有利于大幅降价的价格竞争。

方法分析：

你还记得那则巧克力广告：咖啡色的丝带从女主角的唇角飘动到全身的“丝滑”感觉。

但事情是这样的：当你吃巧克力时，你不会有同样的感觉，但你的大脑会习惯性地将吃巧克力的感觉与图像联系起来。

另一个有趣的实验是：加州理工学院的神经经济学家让两组志愿者品尝红酒。一组给了更高的价格标签，另一组给了普通包装。喝了价格较高的酒的志愿者普遍报告说，他们在享受葡萄酒时感受到更高的情感愉悦。当他们品尝到价格较高的葡萄酒时，大脑中与快乐相关的部分表现出更活跃的神经反应。在饮用普通红酒的志愿者中没有发现这种效果。

但当谜底揭开时，所有人都很惊讶：这两种饮料是一模一样的。

事实证明，广告或包装能够欺骗你的大脑，让它相信它是真实的，并相应地激活它。近年来，浙江大学神经管理实验室开展的一系列神经营销研究发现，消费者的大脑具有处理广告信息、品牌信息和价格信息的特殊神经机制，这些机制大多是无意识的、自发的。

广告和知名品牌更容易触发人的社会认知相关脑区活动，对消费决策的影响远远超过对产品价值本身的理性逻辑分析。

我知道还是不知道这本旅游指南值多少钱？俗话说，从南京到北京，没有卖精。我们的大脑和经验并不总是给我们最准确的结论。这是我们咨询专家、获得口碑和货比三家的地方。

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