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根据《中国睡眠报告2022》的调查，在过去的十年里，中国人入睡时间晚了两个小时，睡眠时长减少了1.5小时左右。目前，只有35%的人每天能睡八小时，大约15%的人有睡眠障碍需要治疗。

因此，越来越多的企业盯上了“睡眠市场”这块快蛋糕，市面上各种号称能给消费者带来高质量睡眠的床垫、枕头等产品也随之诞生。其中，作为国内床垫领域的“明星”品牌之一，慕思股份拥有较高的市场占有率，并于2022年成功登陆资本市场。

但同时，慕思也是一家有争议的企业。多年的营销策略让品牌被贴上了“假洋品牌”的标签，“重营销轻研发”、“成本几百元卖几万”、“进口材料涉嫌虚假宣传”等一系列质疑从未停止。

近日，慕思床垫因质量问题被消费者投诉，引发广泛关注。

床垫成本900售价过万

高端品牌形象摇摇欲坠

公开资料显示，2016-2020年中国智能家居市场规模将从2608.5亿元增长到5144.7亿元，预测2021年中国智能家居市场规模将达到5800.5亿元。随着床垫市场的日益发展，慕思开始正式筹备2021年上市。

但在其冲击IPO之初，有媒体爆料称，慕思床垫成本仅在900元，但价格可在6000元至10000元不等，在Malics中较高。然而在高昂的价格下，产品质量堪忧。

《拾盐士》关注黑猫投诉平台关于慕思品牌的投诉超过100条。其中存在产品质量差、床垫异味、床垫塌陷等诸多问题。

“一万多的床垫才买了几个月，真恶心……”近日，有温州网友和媒体爆料称，自己花了一万多元买了一个慕斯床垫，用了几个月就出现起球问题，售后很难卖出去。

据该网友称，之前买的价值一万多元的慕斯床垫，几个月内就开始严重起球。网友找到品牌客服沟通，客服不仅没有道歉，反而说自己用错了。如果他要返厂换面料，运费还得网友自己承担。

这位网友说，当时买床垫的时候，产品卖得很炒作，还说售后服务特别好，甚至可以上门服务。但是现在不要说上门服务，光是客服的态度就让人生气。

“无论如何，你不应该用这么差的布料。一个床垫一万多元不便宜。我朋友家比这个好。”这位网友说，这款床垫的价格在10600到11000左右。那天买了两个床垫，一个是这个起球床垫，一个是三千多的儿童床垫。

无独有偶，根据消费者举报的信息，浙江女士在京东购买了一款慕思床和床垫。2022年1月COM的家电线下店，到货后离开也没用。三月份准备搬进去的时候，发现很臭，通风后也没什么效果。

售后问题也让李女士心疼。“他们一开始不承认是床的问题，让我们通风，但是气味就是散不掉。售后我以为不是床的问题，但把床和床垫分开后，终于发现床的气味刺鼻。”

消费者对慕思床垫质量的投诉绝不是唯一的。近年来，慕思竭力为自己打造的“高端、优质”的品牌形象正在摇摇欲坠，其“洋品牌”的设定也一直备受争议，上市之初还被证监会问询。

“假洋牌”实为纯国货

还曾是代工品牌

说起慕斯床垫，很多人脑海中的第一印象是白衣老人，眼神深邃的形象。这也导致人们潜意识里认为慕思床垫是“高端”的洋品牌。然而，随着证监会相关问询的曝光，慕思“假洋品牌”的身份终于浮出水面。

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其中，监管部门要求慕思在宣传过程中说明其一直使用的人物肖像，并进一步说明该人物的基本情况以及与公司产品的关系。并说明由此引起的对外宣传是否属实，使用的表述是否恰当，是否存在虚假宣传。

据悉，慕思广告中的外国老人名为TimothyJamesKingman，于2009年8月15日与慕思签订协议，仅以800美元买断其肖像权，并重新定位了身份。在慕思官网上，他是“来自法国的睡眠专家”，在广告中，他是一位“法国皇家设计师”，名叫德鲁奇。

换句话说，这位外国老人只是一个模特，却起到了堪比顶级流的作用，帮助慕思一飞冲天。也就是从那一年开始，慕思开始形成品牌与“欧洲血统”的牢固纽带。

据企业调查，慕思的两位创始人王炳坤和林吉勇都是纯中国人，都是在中国出生，也是在中国出生。起初由创始人之一的东莞大支家具承包，林继勇任执行董事，2007年才正式建厂，是真正的国产品牌。

有业内人士认为，慕思推行的“崇洋营销”可能涉嫌虚假宣传。在这种宣传方式下，慕思产品已经卖出了堪比国际一线品牌的高价，属于靠高端定位赚取品牌溢价，可以称之为欺骗消费者。

营销比研发更重要，价格高不代表“高端”

有业内人士透露，业内床垫品牌价格普遍是出厂价的6-7倍。在电商不发达之前，价格体系更加不透明，价格一般是出厂价的9-10倍。堪称当之无愧的暴利。

“成本低、售价高”在慕思的招股书中也得到了验证。招股书显示，2021年度，慕思的床垫单位成本为873元左右，平均单价则为2千元以上。

《拾盐士》了解到，慕思采用“经销为主，直营、直供、电商等多种渠道并存”的销售体系，导致床垫的单价不一致。床垫在线下门店等终端渠道的售价更高，价格从数千元到数万元不等；在线上渠道，如慕思的淘宝和京东官方旗舰店，最贵的一款床垫售价达4万元。

值得注意的是，慕思的毛利也为业内最高。

据招股书显示，2019年-2021年，慕思的综合毛利率在45%左右，远高于喜临门和梦百合等企业以及行业平均值。

能有如此高的售价和毛利，从一方面而言，与慕思巨额的营销广告息息相关。而事实上，这家企业一直呈现重营销，轻研发的状态。

根据招股书显示，2019-2021年，慕思纯广告费用分别为4.45亿元、3.96亿元和4.8亿元，其广告费用率也远高于同期其他同类品牌，甚至在2019年和2020年超过了行业均值的2倍-3倍。

其中，冠名赞助和公共交通广告是慕思广告费用当中投入最大的两个支出场景。据悉，慕思曾赞助过刘德华等明星的全国巡回演唱会和音乐节，同时还在过去几年里，冠名了《中国好声音》等一些热门综艺节目。

与品牌推广形成鲜明对比的是，同期公司的研发费用只有营销费用的十分之一左右，而且占比还在降低。招股书显示，今年前三季度慕思研发费用1.08亿元，同比减少2.70%，占营收比重的2.60%

对此，有业内专家分析称，商家执着于砸钱宣传，是因为能够在短时间盈利。而并不是为了给消费者提供更好的服务和产品，慕思床垫之所以会这么做，就是希望实现利益最大化。而商家没有选择提升产品质量，是因为商家并不在乎消费者的利益。如果商家把消费者的利益放在第一位，那么商家确实会赢得消费者的欢迎，但很可惜的就是，由于商家并不在乎消费者的利益，所以商家才会把大部分的钱都用来宣传，而非提升产品质量，正如慕思床垫所为。

事实上，消费者的眼睛也是雪亮的。慕思曾引以为傲的“品牌效应”如今也逐渐不被消费者买账。

“假洋牌”效应失灵

慕思股份前路未知？

一家企业立足于市场的根本永远都是产品本身，营销手段只能起到锦上添花的作用。

随着国民收入的提升，新消费群体的兴起，年轻一代不再盲目追求于国外大牌，而是越来越支持国货，以慕思为代表的“假洋牌”的套路也逐渐失灵。

例如当年的达芬奇家具造假事件，其曾经标榜家具都是从意大利进口产品，公然打出“百分百原装进口”、“国际超级品牌”等口号，一张单人床甚至就能卖到10多万元，一套沙发甚至能卖到30多万元。有了“国际大牌”的定位，即使定价高昂，也备受追捧。

后来达芬奇家具被央视直接曝光，该品牌把在东莞生产的产品运到意大利，然后从意大利入境国内，让消费者误以为是意大利进口，家具的价格也因此暴涨几十倍。

无独有偶！早在2006年，央视还曾经曝光过一个欧典地板，这家企业号称创建于1903年，总部是在德国，在欧洲拥有自己的研发中心，产品覆盖全世界80多个国家。但实际上，所谓的德国总部、研究中心都不存在，这些地板就是北京通州区的一个加工厂代工的。

如今，家居行业内正进入新的竞争阶段。国内顾家家居等家具品牌转站寝具，互联网创业者和资本等玩家的加入，也让赛道更加热闹。如属于小米旗下的趣睡科技作为新兴家居企业也在今年下半年正式敲钟上市，国货逐渐崛起，“假洋牌”宣传套路逐渐失灵。

而作为有“床垫行业龙头”之称的上市公司，慕思股份如今更应该维护品牌在消费者心中的形象，做好自身产品的品质，积极迎合时代的发展和年轻人群的喜好，才是品牌得以持续发展的关键所在。

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